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販売促進、チラシ?折込広告?

あなたは、チラシ配布の反響率(反応率)を知っていますか?、反響率とは、資料請求や、問い合わせ、購買、来店など、何らかの反応があった率のことを言います。(レスポンス率)と言う場合もあります。ここでは反響率として話を進めていきます。

チラシ配布の反響率は、販促を理解するための入り口です。

チラシ配布の反響率とは、配布したチラシ配布に設定されている問い合わせ数や来店数などの目標に対して、実際にアクションが起こった割合を言います。反響率は、チラシの目的、商売、取扱商品、知名度などによって大きく変わります。

仮に不特定多数向けのチラシ配布を20,000枚配布した場合、反響は2人~60人ほど、つまり、チラシ配布の反響目安は、0.01~0.3%程度と言われています。新しく商売を始めた方や、初めてチラシ配布を使う方が、事業計画段階でまず間違ってしまうのがここです。

「まぁ、チラシを撒いたら、少なく見積もって1%くらいが買ってくれるとして……。」なんて考えるわけですが、とんでもない。もしチラシ配布で1%の反響率があったら、どんな商売でもうまくいきます。ましてや、顧客化率1%を最初から期待するのは流石に甘すぎます。

顧客化は蓄積していくもの!!

「チラシを配布しても赤字なら、やらなくてもいいんじゃない?」この考え方はNGです。なぜなら、商売は積み重ねで成り立つものだからです。たとえば、博多区周辺で整体サロンを探すと200店舗以上ありますが、あなたは、人生で一体何件の整体サロンに行きますか?

もし私が何らかのきっかけで、初めてその店舗を使った場合、自分の基準で良かったか悪かったかを判断します。そして、良かったと感じた場合、その店舗を再利用する可能性が大きいです。200店舗の整体サロンを全て試してから、最高の整体サロンを決めようとは思いません。つまり、そもそも知ってもらわなければ、良いか悪いかの判断をするテーブルに乗ることさえ難しいのです。

しかも、1度試すと親近感が湧きやすく、再利用するとさらに親近感が高まります。これが単純接触効果です。単純接触効果という心理的効果があります。人と人の関係は、他人→知人→友人→特別な人という風に、接触頻度によって親密度が増していきます。つまり、接触回数が増えることで、好感度が増していくというものです。

これは人と人の接触だけではなく、商品の体験や見聞きしたもの全てが対象になります。日用品メーカーの花王やライオン、P&Gなどが、絶えずテレビCMを打ち続けているのは、そのためです。

しかし、大手メーカーのようにメディアに広告を打つのは、私たちには無理があります。毎月数千万円の広告費なんて、どう考えても出せるはずありませんよね、私たちにできる販促の範囲で勝負していくしかないのです。比較的、安価で広告を打つことができるのが、チラシ、折込広告などです。

販売促進をしていくのなら、まずは、チラシや折込広告で、地域の皆様にお店の存在を知ってもらい、まずは購買(お店に来店)してもらうことです。そして、リピーターになってもらえるように、その後の戦略を考えます。ここで効果が期待できるのがダイレクトレスポンス戦略です。これはまた、別の記事で紹介しますね。

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