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ダイレクトレスポンスの効果

DRMは、3つの要素で構成されています。「マーケット」と「メッセージ」と「メディア」。

この3つの要素が上手に正しく構成できた時、効果は出ます。一つ目は「マーケット」ですが、これは誰に売りたい商品・サービスなのかということです。効果的なマーケティングを行うためには、この「マーケット」を定めなければ始まりません。なぜかって、手紙を送る相手が決まっていないのに、相手が感動する手紙を書くなんて不可能だからです。商品・サービスを買ってほしいお客様を明確にしてこそ、響くメッセージを綴ることができるといえます。

では次に「メッセージ」です。これは商品やサービスの「魅力」のこと。言い換えれば、自分がつかまえたい「獲物(顧客)」に対する、最適な「餌(サービス)」のことです。たとえば、美白したい女性に対して、新作の美白化粧品の試供品を渡せば、受け取ってくれるのではないでしょうか。この美白化粧品の試供品がDRMでいう「メッセージ」です。

最後に「メディア」ですが、これは言葉どおりでテレビやラジオ、新聞、チラシ、Eメール、Webサイト、中づり広告、看板、TwitterやFacebookなどのSNS、YouTubeなどです。大きく分けるとネットかリアルかになるわけですが、選択肢は無数にあるといえるでしょう

ダイレクトレスポンス広告(レスポンス広告)とは

ダイレクトレスポンス広告とは、広告接触者から購買(来店)に繋がるレスポンスを得ることを目的とした広告のことで、企業やサービスのブランド向上を目的とする広告であるブランディング広告と対になる用語です。Web広告以外にもメルマガやDMなどもこれに含まれ、ユーザーの購買に繋がるポジティブなアクション(レスポンス)のみに目的を絞っているので、効果検証も行いやすい広告です。

Web広告におけるレスポンス広告の効果指標としては、コンバージョンやCPAがこれにあたり、「コンバージョンを多く獲得する & CPAが低い」広告がレスポンス広告として優秀な広告となります。例えば、「リスティング広告」は広告主が指定したワードを検索するユーザーを対象に広告を表示します。確度の高いユーザーを自社サイトに呼び込むことができるため、一般的にレスポンス効果の高い広告と言われています。

ただし、レスポンス広告で、費用対効果(CPA)を過度に追及してターゲティング条件などを厳しくすると、リーチ先が限られてしまうので、期待できる総売上額とCPAのバランス感覚が必要になってきます。念のため、レスポンス広告とは広告手法、広告媒体の種類ではなく、「ダイレクトレスポンス(直接効果)を目的とした広告」の総称(概念)です。

無料情報提供やクーポン利用などを活用し「何らかのレスポンスがきた消費者にのみ直接的に販売していく手法」であるダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)。その歴史は古く、世界的に見れば1800年代から一般的に使われてきたマーケティング手法です。とはいえ、決してダイレクトレスポンスマーケティングが古臭い手法であるということではありません。

むしろ、インターネットが普及した今、このダイレクトレスポンスマーケティングを上手く活用することによって、個人や中小企業でも少ない人数と広告予算で年間数億円~数十億円の売上(利益)を作ることができます。

ダイレクトレスポンスマーケティング基本の3ステップ

「集客」⇒「教育」⇒「販売」という流れがDRMの基本で、最も効率的なステップとされています。DRMにおける集客とは、見込み客を集めることをいいます。

主に無料サンプル、無料メルマガ、無料セミナーへの招待、クーポン、さらには通常よりもかなり安価な商品などを利用し、最初の取引をするのに「抵抗感の少ない提案」をするのがDRMの大原則です。無料や安さを“餌”にして、会員登録や問合せなどのレスポンスを促します。そして“餌”を使って「その商品・サービスに興味がある人」、つまり「見込み客」を集めます。

DRMにおいて一番難しいのが、二番目の教育のステップでしょう。

教育というよりは、見込み客との信頼関係を構築するステップと考えればわかりやすいかもしれません。このステップをおざなりにしたり、飛ばしてすぐに「売り込み」をしたりすると、DRMは確実に失敗します。普通、信頼していない人から商品は買いませんよね。

たとえば、明らかに怪しい人が訪問販売に来て、何の疑いもなくすぐに購入する人が少ないのと同じ理屈です。とはいえ、この信頼してもらうというのがなかなか大変。一方で、ここさえクリアすれば、かなりの確率で成約に結び付けることができるといえるでしょう。なぜなら、あなたが相手にしているのは、既にあなたの商品・サービスに興味を持っている「見込み客」なのですから。

では具体的にどのように信頼関係を構築していけばいいのでしょうか?

売り込みをするのではなく、まずは「見込み客」が欲しいと思っている情報、相手が興味のある情報、相手にとって価値のある情報を提供するところから始めましょう。たとえば、ニキビ化粧品の無料サンプルを使って集客したとします。

「見込み客」はニキビに悩んでいる人ですから「ニキビをすぐに改善する洗顔術」「ニキビができるワケ~できる場所によって理由は違う!?~」といったテーマのメルマガを送ってみたらどうでしょうか。本気でニキビをなおしたいと思っている方には興味深い内容になっているはずです。そしてサンプル化粧品やメルマガがきっかけでニキビが改善したら…信頼関係は築かれたといってもいいでしょう。

第3のステップ、販売とは?

このステップは直接的に購入へと結び付ける「クロージング」の段階です。既に教育のステップで、あなたの商品・サービスのファンが生まれている状況ですから、比較的販売しやすいはず。あとは背中を押してあげるだけです。 この手法はセールスレターであることもあれば、商品購入のWebページであることもあるでしょう。

また背中を押してあげる一言は、「今すぐに商品・サービスを使ったほうが良い理由」「実際に使ったお客様の声」「商品・サービスを使うことによるメリット」「他社との違い」などです。既にそういった「売り文句」を「教育」の段階で使っている場合には、今だけの購入特典などをつけることで購入を促せます。ただし購入特典は、長期的な顧客を作りたい場合には、有効な手段とはいえません。

ダイレクトレスポンスマーケティングに不可欠なフロントエンドとバックエンド

フロントエンドとは集客商品のこと、バックエンドとは利益商品のことです。DRMは、フロントエンドとバックエンドが用意されてこそ成立します。まずフロントエンドの一番の目的とは、多くの見込み客を集めることです。

だからこそ、無料、または市場価格よりも安価で販売することが一般的。数を集めることが目的ですから、利益は度外視で、フロントエンド単体でいえば赤字であるケースも少なくありません。つまり、フロントエンドはバックエンドを売る前提の布石であるといえるでしょう。

次にバックエンドは利益を最大化するのが目的。

そのため、バックエンドは比較的高価で、フロントエンドよりもハイクオリティである必要があります。たとえば、化粧品の無料サンプルがフロントエンドで、高級化粧品がバックエンドというとわかりやすいでしょうか。最近「ワキ脱毛」など部分脱毛が無料というキャンペーンを行っているエステが多いですが、これがフロントエンドです。

このキャンペーンに参加したら、おそらく全身脱毛コースなどの利益が見込める商品、つまりバックエンドを売り込まれることでしょう。DRM成功のカギは、たとえ赤字であってもフロントエンドの商品で見込み客の心を掴むこと。この段階で商品・サービスのクオリティが低かったり、サポートが雑だったりしてはバックエンドが売れる可能性は限りなく低くなります。非常に当たり前のことですが、この基本を疎かにしてはいけません。

「マーケット」に対して最適な「メッセージ」を決める

より多く集客するためには、商品・サービスを購入(来店)する可能性のある「見込み客」に対してどれだけ魅力的な「メッセージ」を送れるかに懸かっています。「メッセージ」を決める際にポイントとなるのは、見込み客にとってどれだけリスクを減らせるか。

つまり商品購入までに感じる不安や悩み=壁を取り払ってあげるということ。「商品・サービスは自分に合わないのではないか?」「商品・サービスは本当に効果があるのか?」「結局すごくお金がかかるのではないか?」といった不安・悩みが一般的です。こうした壁を無料もしくは安価で取り払うことができれば、見込み客は顧客に一歩も二歩も近づきます。

たとえば、無料サンプルやクーポンなどは利用する側にとって金銭的なリスクはゼロです。サンプル商品の配布がよく行われている化粧品でいえば、自分の肌に合っているのかといった見込み客が購入までに抱えるであろう不安も払しょくできます。非常に魅力的で効果的な「メッセージ」といえるでしょう。

「お試し」ができない商品・サービスの場合は、見込み客が抱える不安や不満を解消できる小冊子やメルマガを送るという手があります。たとえば求人広告サイトを運営する企業であれば「失敗しない人材採用とは?」といった採用ノウハウの詰まったメルマガを無料で配信すると、見込み客からレスポンスが得られるかもしれません。

有効な「メディア」を選ぶ

テレビやラジオ、新聞、チラシ配布、折り込みチラシ、メルマガ、Web広告(バナーやアフィリエイトなど)、中づり広告、看板、TwitterやFacebookなどのSNS、YouTube、名刺…メディアは多数あります。

この中から、これまでに定めてきた「マーケット」と「メッセージ」に適したメディアを選びましょう。もちろん予算も考えた上で決めてください。ここでのポイントは「マーケット」と「メッセージ」とのバランスがとれていること。「マーケット」が10代の若者なのに、経済新聞の広告に出稿しても意味がありません。TwitterやLINEなどのSNSやインターネット広告が有効でしょう。

セールスコピーを考える

次に実際の広告に載せる「セールスコピー」を考えましょう。ここでポイントとなるのは「なぜ今買うのがオトクなのか」「競合他社との違い」「実際に使っているお客様の声」といった商品・サービスの魅力をしっかりと伝えることです。この工程はもちろんプロに任せても構いません。

効果検証、改善する

実際に広告を出してみて、広告費を回収できるだけの利益が出なかったら、改善を行う必要があります。たとえば、無料サンプルなどの「メッセージ」に対するレスポンスがゼロ、つまり見込み客を1人も集客できなかった時には「メッセージ」そのものを変える必要があります。

狙っている「マーケット」に対して、その「メッセージ(餌)」は全く魅力的ではないということだからです。数件のレスポンスはあったけれど購入までに至らなかったのであれば、セールスコピーを見直す必要があるでしょう。

おそらく信頼関係を構築できていない可能性が高いです。まだまだ情報不足であなたのことや商品・サービスのことを信頼してもらえていないということでしょう。 DRMは一朝一夕では成功しません。ですが、お客様の反応を見ながら改善を繰り返していけば、必ず利益につながります。諦めることなく、改善を繰り返していきましょう。

無料サンプルでリピート顧客を作るダイレクトレスポンスマーケティング、DRMでの成功例といえば、ドモホルンリンクルで有名な再春館製薬を忘れてはいけません。「初めての方にはお売りできません」のフレーズが印象的なTVCMを中心に、無料サンプルで集客し、リピート受注につなげていると言います。何と同社の売上の9割がリピート顧客によるものだそうです。

具体的なDRMの手法 (ドモホルンリンクル)

(TVCMなどで集客する)「たった3日間では何もわからないと思っていませんか?」「年齢化粧品ならではの違いを実感してください」「初めて感じるハリとうるおい、その手応えにきっと胸が高鳴るはずです」といったナレーションと共に無料お試しセットを使っている女性の映像が流れます。

そして最後に無料お試しセットのお申し込みは…と電話番号が大きく映し出されるというCMです。これがドモホルンリンクルの最もスタンダードなCMの形。サンプルが無料なのはもちろん、送料も無料ですから、商品が気になった人は思わず電話してしまうのではないでしょうか。何のリスクもありませんから。事実、ドモホルンリンクルには年間35万件以上の無料お試しセットお申込みがあるそうです。

商品の良さについて教育していく

無料お試しセットには、商品の効果的な使い方や製品についてのこだわり、ドモホルンリンクルの歴史、実際に長年使っているお客様の声などがまとめられた小冊子がついています。こうした小冊子によって「3日間だけと言わず、継続的に使ったほうが良いですよ」という教育をしていくわけです。

販売

ドモホルンリンクルは、見込み客に対してしつこい勧誘はしないそうです。「使用感を伺いたい」といった電話を1度かけるだけとのこと。しかし、この1回の電話でしっかりと購入につなげるノウハウがあるようです。

単純に「買いませんか?」というお話ではなく、試した感想や購入にいたるまでの不安などをヒアリング。「営業」というよりは「相談にのる」というイメージの内容とのこと。効率ではなく顧客満足を重視しているため、1回の電話にかかる平均時間は10分を超えています。

こうして、年間35万件のうち、20%が購入につながり、そのうちの65%がリピートをするそうです。さらに再リピートするのは88%だというから驚き。非常に高いリピート率を実現しているDRMです。信頼関係づくりに重点を置いたダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングの失敗例

共通しているのはお客様の視点に立ったDRMができていない点。そもそも「マーケット」を勘違いしていたり、第二のステップである「教育」つまり「信頼関係の構築」をすっ飛ばしてしまっていたりします。

最もありがち!? 売り込みすぎのダイレクトレスポンスマーケティング失敗例

大手学習塾のDRM失敗例です。夏休み期間の3日間短期集中講座をワンコインの500円で開講。実際に授業を体験してもらうことで、質の高いサービスを知ってもらい、新規顧客獲得につなげるつもりでした。しかし、ワンコインの短期集中講座には申し込みが100件近くあったものの、実際に塾に入会したのは1名のみ。

失敗の要因は2つありました。 まず一つ目は短期集中講座に関するチラシを配布したエリアが広すぎたこと。3駅にまたがるエリアに配布したため、既に別の塾に通っていたり、長期的に通うには遠すぎたりといった理由で入会に至らなかったケースが多く見られました。

次に入会に向けた営業電話を連日行ったこと。これが一番の失敗要因でした。何と1つの家庭あたり、10件も電話をかけただけでなく、電話の内容も入会を迫る内容。完全に「信頼関係を築く」という「教育」の段階を飛ばしてしまっていました。

今ではその失敗を糧に、短期集中講座を開講した後に入会説明会を行ったり、受講者やその保護者にアンケートを行ったりすることで信頼関係の構築に目を向けています。結果、入会者数が格段に増えたとのことでした。

ダイレクトレスポンスマーケティングの概要

ではそもそもDRMとは何でしょうか?

広告を出して、何らかのレスポンス(問合せなど)をしてくれた見込み客に対してのみクロージングをしていくマーケティング手法のことです。イメージ広告をはじめとした多くのマスマーケティングとは違い、商品・サービスを買ってくれそうにない顧客にムダな広告費を使わなくて済むので非常に効率的なマーケティング手法といえます。

現在はリアルでもネット上でも多くのダイレクトレスポンスマーケティングが行われています。たとえば、リアルでいえば、事例として紹介している化粧品などの無料サンプルの配布、またファミリーレストランなどでもらえる割引券や宅配ピザなどのチラシについているクーポンも、典型的なDRMでしょう。さらにテレビCMにある「お申込みは電話番号○○○-○○○○へ!」というような手法も、DRMのひとつです。

そうして集客した後、メルマガなどで「教育」を行い、実際の販売へとつなげるのです。最近では1つのページでDRMの3ステップすべてを行う、WEBページを装った“広告”も存在しています。いわゆる「ランディングページ広告(1ページWEB広告)」ですね。これもDRMの手法です。このようにネットとDRMの親和性は非常に高く、企業ではなく個人でもDRMによって収入を得ることが普通にできるようになってきているため、再注目されています。

ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット

興味のある人を対象に販売できるから、打率が高い 無料サンプルの申し込みなど、何かしらのレスポンスがあった見込み客にだけ販売できるため、当然、売れる確率が高いといえます。効果測定・改善がしやすい いくらの広告費用をかけたら、どれくらいのレスポンスがあり、何件の成約につながったというのが数字で明確にわかるため、効果測定が容易です。

さらに顧客と直接やりとりできるため、客側が何を望んでいるのか判断しやすく、どう広告を改善していけばいいかもわかりやすいのが特長です。少額からテストできる マスマーケティングは多額の費用がかかりますが、DRMはまず効果を見るために少額だけ投資してお客様の反応を見るということが可能です。そして効果の出たDRMだけを広く行えばOK。非常に費用対効果が良い手法です。

おすすめの本

究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ!お客様をトリコにするためのバイブル|著作・ダン・ケネディ、ダイレクトレスポンスマーケティングの権威であるダン・ケネディが教える儲けの原理・原則。マーケティングというタイトルではありますが、DRMの実践的なハウツー本です。

初心者でも非常にわかりやすいだけでなく、読み進めていくうちにどんどんDRM実践のアイデアが浮かんでくると評判。また新規顧客の獲得はもちろん、顧客をリピーターにするためのノウハウが満載です。すぐに効果的なDRMを実践したい方には必読の1冊です。

Web戦略の凄腕!ダイレクトレスポンスマーケティングとは?

ダイレクトレスポンスマーケティングを知らずにWebサイトを運営するということは、餌をつけずに闇雲に魚を釣ろうとしているようなものかもしれません。会社の商品やサービスとダイレクトレスポンスマーケティングがうまくマッチすれば、一気に急成長することがあり、個人事業や中小規模のビジネスにとっては非常に有効なマーケティングです。

通販番組での手法として有名でしたが、インターネットとの相性が良いことから、さらに注目されるようになりました。どんなビジネスでも取り入れることができるので、しっかりと理解しておきたい手法です。

※ おさらいしておきましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは

ダイレクトレスポンスマーケティングとは、マスメディアのような不特定多数の相手に対してのみ広告を打つのではなく、1対1の関係で何らかの返答(問い合わせなど)があった見込み客(将来商品を買う可能性のある人)に対して、関係を構築して直接的に販売していくマーケティング手法です。Direct Response Marketing のそれぞれの頭文字をとって、DRM(ディー・アール・エム)とも呼ばれています。

ダイレクトレスポンスマーケティングの目的

従来の広告は「伝える」ことを目的としていますが、ダイレクトレスポンスマーケティングでは「レスポンス(反応)」の獲得を目的としています。レスポンスは言葉ひとつで大きく異なります。ですので、対面であればセールストーク、テレアポであればトークスクリプト、文章であればコピーライティングの技術が重要な要素になります。

ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット

ダイレクトレスポンスマーケティングの具体的なメリットとしては、効果測定が出来るので費用対効果が明確であることです。小さくテストをすることで精度の高い広告を作ることができるようになります。また、手をあげてもらった見込み客に対してクロージングを行うので、無駄な費用を使わずに済みます。

さらにインターネットを介することで、より細かい効果測定ができます。そして自動化ができるので24時間稼働させておくことができます。地域密着型のビジネス以外は日本中(もしくは世界中)が商圏となりますので、ダイレクトレスポンスマーケティングの手法を極めれば、たとえ個人であっても億単位の利益を手にすることが可能となります。

ダイレクトレスポンスマーケティングの由来

ダイレクトレスポンスマーケティングは、元々はダイレクトマーケティングから来ています。ダイレクトマーケティングとは、「メーカーが直接、消費者に商品を提供するマーケティング手法」のことです。

1872年、アメリカミシガン州の行商人であるアーロン・モンゴメリー・ワード氏が、顧客の「名前」や「住所」を知ることでメールオーダーでの直接販売を発想したのが始まりです。当時の農民たちが買い求める日用品は、卸や中間業者を介していたために価格が高いものでした。そこで直接販売を行ったところ、安く買い物ができて、いつでも買えるようになったことから消費者に大きなメリットをもたらしました。

ダイレクトマーケティングからダイレクトレスポンスマーケティングへ

ダイレクトマーケティングを発展させて、消費者側から「名前」や「住所」を登録してもらえるように促すことで、効率よく商品を販売することができると考案されたのが、ダイレクトレスポンスマーケティングです。

現代のダイレクトレスポンスマーケティングの権威

現在では、アメリカの億万長者メーカーと呼ばれるダン・ケネディ氏や、世界ナンバーワンのマーケティングコンサルタントと呼ばれるジェイ・エイブラハム氏が、ダイレクトレスポンスマーケティングの権威として有名です。日本では1998年頃に、日本一のマーケッターと呼ばれる神田昌典氏が持ち込んだとして有名です。

ダイレクトレスポンスマーケティングの手法

インターネットを介した、ダイレクトレスポンスマーケティングの最も効率的なステップは以下のとおりです。
集客:見込み客(将来お客さんになってくれそうな人)を集める
教育:見込み客と信頼関係を築く
販売:販売して顧客になってもらう

□集客

まずは見込み客のリスト(メールアドレス)の獲得を目指します。安価な商品や無料サンプル、無料レポートなど、見込み客が欲しいものを提供する対価として、名前やメールアドレスを登録してもらいます。見込み客リスト獲得のための活動を、リードジェネレーションと言います。

□教育

「教育」というとなんだか聞こえが悪いようにも感じますが、見込み客に情報提供や価値提供をすることで、信頼関係を構築することを総称しています。商品・サービスの価値や魅力をしっかりと伝えることで、欲しいと感じてもらえるように努めます。また、アンケートを取るなどしてレスポンスしてもらうことで、販売に向けて方向修正をすることができます。

□販売

見込み客に商品の価値を感じてもらって、欲しいという状態で販売の案内をします。欲しい状態での案内なので、高い確率での購入(来店)を期待できます。さらに、緊急性や限定性のオファーをすることで反応率が高くなります。そして、購入(来店)してくれた顧客に対してはリピーターになってもらえるように、フォローメールを定期的に送ったり、アフターサービスを怠らないことで「継続的な信頼関係」を構築します。

新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客に再度商品を販売するためのコストに比べて、5~10倍かかるとも言われています。そのため、既存顧客を大切にする必要があります。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、個人事業や中小規模のビジネスには最適のマーケティング手法と言えます。特にインターネットを利用したダイレクトレスポンスマーケティングは、非常に強力なマーケティング手法です。また、BtoCとして有名な手法ですが、BtoBにも応用ができます。あなたのビジネスでは、どのように取り入れることができそうですか? ぜひ考えてみてください!

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